«Я играю уже 10 лет, и у меня нет никакой зависимости»
неизвестный игрок в World of Warcraft
неизвестный игрок в World of Warcraft
Статья про Retention, о котором можно только мечтать. Или почему некоторые продукты не отпускают своих пользователей
Предыстория
Меня зовут Евгений Фурин, я продакт-менеджер и бывший стартапер.
В World of Warcraft — игру, о которой будет говорится в статье — я играю с 2008 года, правда увлечение носит эпизодичный характер: один или два раза в год я оплачиваю подписку, чтобы посмотреть, что там новенького и поиграть в свое удовольствие. На этом все и заканчивается.
Будучи школьником, играющим после уроков, я и не задумывался, что в офисе Blizzard (разработчика игры) кто-то умный специально ломает голову, как же удержать пользователей и заставить их платить как можно дольше.
Чуть позже, став основателем стартапа, я занимался самообразованием и поверхностно касался темы Retention. Но почему-то по-прежнему не соотносил популярность и доходность World of Warcraft и методики удержания. А между тем, о Retention писались книжки, статьи, строились гипотезы и делались выводы. Правда, до сих пор в мире никто серьезно не исследовал тему игр с продуктовой точки зрения.
Еще позже, став основателем провалившегося стартапа, начал подумывать о карьере продакт-менеджера. Сути работы я не понимал, но очаровывало описание обязанностей в вакансиях и обещаемый уровень зарплаты. Я начал рассылать резюме в предвкушении быстрого трудоустройства.
Довольно быстро рынок поставил меня на место. У меня не было релевантного опыта в большинстве из сфер, а мои знания в продакт-менеджменте были фрагментированы и обрывочны. Чаще всего я даже не проходил пресловутый HR-фильтр.
Шло время, я получал отказы, набивал шишки на собеседованиях и делал бесконечные тестовые. Но к трудоустройству так и не продвинулся.
Но не так давно мне подвернулась неплохая возможность. Аркадий Морейнис, широко известный в узких кругах человек, анонсировал запуск своей школы продакт-менеджеров productschool.ru. Я почитывал Аркадия года с 2015, и мысли в то время у меня были примерно такие: «Товарищ пишет умно и интересно, но вот я все равно буду делать стартап по-своему». В итоге не взлетело, но это ладно.
В итоге я оказался среди тех, кто попал в набор. В процессе обучения получил как раз то, чего не хватало: упорядочил знания, что уже имелись и приобрел недостающие. В том числе и по теме Retention. Вот тут я и стал понимать, кто и почему зарабатывает на рынке больше всех.
В своем блоге Олег Якубенков высказывался: «Завладеть вниманием человека — очень сложная задача в современном мире. При этом с ней замечательно справляются популярные сериалы и игры». Это и навело меня на мысль, что неплохо бы разобраться, благодаря чему World of Warcraft удерживает Retention на стабильно высоком уровне.
А еще у меня есть знакомый (назовем его Вася), который играет в World of Warcraft столь же давно, что и я, но беспрерывно: его подписка всегда оплачена, а большую часть своего свободного времени он проводит в игре. Общение с ним стало для меня бесценным источником наблюдений и выводов для этой статьи.
Ниже я буду частенько возвращаться к Васе и его опыту использования продукта, иллюстрируя на его примере разные умозаключения.
В World of Warcraft — игру, о которой будет говорится в статье — я играю с 2008 года, правда увлечение носит эпизодичный характер: один или два раза в год я оплачиваю подписку, чтобы посмотреть, что там новенького и поиграть в свое удовольствие. На этом все и заканчивается.
Будучи школьником, играющим после уроков, я и не задумывался, что в офисе Blizzard (разработчика игры) кто-то умный специально ломает голову, как же удержать пользователей и заставить их платить как можно дольше.
Чуть позже, став основателем стартапа, я занимался самообразованием и поверхностно касался темы Retention. Но почему-то по-прежнему не соотносил популярность и доходность World of Warcraft и методики удержания. А между тем, о Retention писались книжки, статьи, строились гипотезы и делались выводы. Правда, до сих пор в мире никто серьезно не исследовал тему игр с продуктовой точки зрения.
Еще позже, став основателем провалившегося стартапа, начал подумывать о карьере продакт-менеджера. Сути работы я не понимал, но очаровывало описание обязанностей в вакансиях и обещаемый уровень зарплаты. Я начал рассылать резюме в предвкушении быстрого трудоустройства.
Довольно быстро рынок поставил меня на место. У меня не было релевантного опыта в большинстве из сфер, а мои знания в продакт-менеджменте были фрагментированы и обрывочны. Чаще всего я даже не проходил пресловутый HR-фильтр.
Шло время, я получал отказы, набивал шишки на собеседованиях и делал бесконечные тестовые. Но к трудоустройству так и не продвинулся.
Но не так давно мне подвернулась неплохая возможность. Аркадий Морейнис, широко известный в узких кругах человек, анонсировал запуск своей школы продакт-менеджеров productschool.ru. Я почитывал Аркадия года с 2015, и мысли в то время у меня были примерно такие: «Товарищ пишет умно и интересно, но вот я все равно буду делать стартап по-своему». В итоге не взлетело, но это ладно.
В итоге я оказался среди тех, кто попал в набор. В процессе обучения получил как раз то, чего не хватало: упорядочил знания, что уже имелись и приобрел недостающие. В том числе и по теме Retention. Вот тут я и стал понимать, кто и почему зарабатывает на рынке больше всех.
В своем блоге Олег Якубенков высказывался: «Завладеть вниманием человека — очень сложная задача в современном мире. При этом с ней замечательно справляются популярные сериалы и игры». Это и навело меня на мысль, что неплохо бы разобраться, благодаря чему World of Warcraft удерживает Retention на стабильно высоком уровне.
А еще у меня есть знакомый (назовем его Вася), который играет в World of Warcraft столь же давно, что и я, но беспрерывно: его подписка всегда оплачена, а большую часть своего свободного времени он проводит в игре. Общение с ним стало для меня бесценным источником наблюдений и выводов для этой статьи.
Ниже я буду частенько возвращаться к Васе и его опыту использования продукта, иллюстрируя на его примере разные умозаключения.
World of Warcraft: что это?
World of Warcraft (WoW), одна из самых популярных в мире MMORPG, существует 14 лет. На пике популярности WoW имела 12 миллионов активных подписок. Сейчас данные уже скромнее: количество активных пользователей колеблется в районе 5-7 миллионов.
Какие потребности удовлетворяет и какие проблемы решает WoW как продукт:
В дальнейшем разборе осознание этого поможет нам понимать, как World of Warcraft точечно воздействует на те или иные наши потребности.
Продуктовый цикл в World of Warcraft устроен следующим образом: каждые два года выходит глобальное обновление, приносящее новый контент на следующие пару лет. За этот срок контент подается несколькими равномерными частями, с интервалами в несколько месяцев.
Одновременно уже идет разработка следующего обновления. Такой подход помогает равномерно удерживать внимание игроков в течение всего срока жизни обновления, не допуская резких притоков и оттоков аудитории. Благодаря чему сохраняется стабильный денежный поток.
Какие потребности удовлетворяет и какие проблемы решает WoW как продукт:
- потребность в отдыхе и получении удовольствия;
- потребность в общении;
- потребность в престиже, общественном признании и самоутверждении;
В дальнейшем разборе осознание этого поможет нам понимать, как World of Warcraft точечно воздействует на те или иные наши потребности.
Продуктовый цикл в World of Warcraft устроен следующим образом: каждые два года выходит глобальное обновление, приносящее новый контент на следующие пару лет. За этот срок контент подается несколькими равномерными частями, с интервалами в несколько месяцев.
Одновременно уже идет разработка следующего обновления. Такой подход помогает равномерно удерживать внимание игроков в течение всего срока жизни обновления, не допуская резких притоков и оттоков аудитории. Благодаря чему сохраняется стабильный денежный поток.
Каждая колонка — новое дополнение и новый продуктовый цикл. Последние четыре колонки очень точно отражают притоки и оттоки аудитории во время новых обновлений
Обычно максимальное число активных подписчиков наблюдается в момент выхода нового обновления, а также некоторое время после него. К концу двухгодичного продуктового цикла количество подписок достигаем минимума: в игре остаются только самые стойкие и самые верные.
За время своего существования WoW пережила уже семь продуктовых циклов, а пару месяцев назад, с выходом очередного обновления, начался восьмой. И последние четыре цикла прошли именно по такому сценарию: сначала приток, потом отток.
Похоже, Blizzard нащупала стратегию, которая позволяет удерживать игроков бесконечно долго и неизбежно возвращать всех ушедших.
За время своего существования WoW пережила уже семь продуктовых циклов, а пару месяцев назад, с выходом очередного обновления, начался восьмой. И последние четыре цикла прошли именно по такому сценарию: сначала приток, потом отток.
Похоже, Blizzard нащупала стратегию, которая позволяет удерживать игроков бесконечно долго и неизбежно возвращать всех ушедших.
Где деньги?
Игра монетизируется сразу по нескольким моделям.
1. Вы должны купить игру и все актуальные аддоны к ней. Когда выходит новое обновление, вы тоже должны его купить. Актуальное дополнение обычно продается по цене 2-3 т.р. в России и $40 в Европе/США.
2. Кроме того, надо оплатить подписку на месяц или больше. Месячная подписка стоит 550 р. в России и $15 в Европе/США.
3. Вы можете за реальные деньги купить специальный жетон, а потом продать в игре за кругленькую сумму в игровой валюте.
4. А еще можно приобретать различные товары и услуги во внутриигровом магазине.
Такие товары не дают реального преимущества в игре, а являются лишь косметическими украшениями. При этом пользуются огромной популярностью.
Между тем, World of Warcraft является самой кассовой видеоигрой в истории. К 2018 году выручка игры составила 11 млрд. долларов. Чтобы лучше себе это представить, подумайте о том, что только одна игра в мире собрала больше, чем все восемь фильмов о «Гарри Поттере».
И World of Warcraft успешно продолжает генерировать деньги для Blizzard по сей день.
Так, последнее дополнение World of Warcraft: Battle for Azeroth, что вышло 14 августа 2018 года, за первые сутки после релиза разошлось тиражом 3,4 млн. экземпляров.
А в 2010-2011 годах, на пике своей популярности, World of Warcraft приносила 180 млн. долларов в месяц. Или 6 млн. долларов в день.
1. Вы должны купить игру и все актуальные аддоны к ней. Когда выходит новое обновление, вы тоже должны его купить. Актуальное дополнение обычно продается по цене 2-3 т.р. в России и $40 в Европе/США.
2. Кроме того, надо оплатить подписку на месяц или больше. Месячная подписка стоит 550 р. в России и $15 в Европе/США.
3. Вы можете за реальные деньги купить специальный жетон, а потом продать в игре за кругленькую сумму в игровой валюте.
4. А еще можно приобретать различные товары и услуги во внутриигровом магазине.
Такие товары не дают реального преимущества в игре, а являются лишь косметическими украшениями. При этом пользуются огромной популярностью.
Между тем, World of Warcraft является самой кассовой видеоигрой в истории. К 2018 году выручка игры составила 11 млрд. долларов. Чтобы лучше себе это представить, подумайте о том, что только одна игра в мире собрала больше, чем все восемь фильмов о «Гарри Поттере».
И World of Warcraft успешно продолжает генерировать деньги для Blizzard по сей день.
Так, последнее дополнение World of Warcraft: Battle for Azeroth, что вышло 14 августа 2018 года, за первые сутки после релиза разошлось тиражом 3,4 млн. экземпляров.
А в 2010-2011 годах, на пике своей популярности, World of Warcraft приносила 180 млн. долларов в месяц. Или 6 млн. долларов в день.
$6 000 000 в сутки
зарабатывала World of Warcraft на пике популярности в 2010-2011 годах
В период с 2006 по 2013 год средняя выручка World of Warcraft, получаемая с каждого подписчика в год (ARPPU), увеличивалась с 83 долларов в 2006 году до 133 долларов США в 2011 году.
Эта сумма в два-три раза превышает среднюю стоимость в США игр на консоли или ПК (которые обычно продаются по цене 40-60 долларов) и не имеют других способов монетизации, кроме единоразовой продажи.
Эта сумма в два-три раза превышает среднюю стоимость в США игр на консоли или ПК (которые обычно продаются по цене 40-60 долларов) и не имеют других способов монетизации, кроме единоразовой продажи.
Ну а прибыль? Из 83 долларов выручки в 2006 году Blizzard получала в качестве прибыли не менее 67 долларов.
А когда показатель ARPPU увеличился до 133 долларов в 2011 году, прибыль с каждого пользователя составляла уже 110 долларов.
А когда показатель ARPPU увеличился до 133 долларов в 2011 году, прибыль с каждого пользователя составляла уже 110 долларов.
Итого: основной доход игра получает от постоянных игроков. И, как и у большинства продуктов по подписке, экономика игры сходится только в случае, если есть база активных пользователей, которые регулярно продлевают подписку.
Поэтому, World of Warcraft, пожалуй, лучше всех на рынке использует механики, которые призваны удерживать устойчивый Retention для окупаемости игры.
Поэтому, World of Warcraft, пожалуй, лучше всех на рынке использует механики, которые призваны удерживать устойчивый Retention для окупаемости игры.
Про Retention
Retention (возвращаемость) — продуктовая метрика, которая показывает, насколько хорошо или плохо вы удерживаете пользователей своего продукта. Если вчера ваше приложение принесло 1000 установок и новых пользователей, а сегодня из них вернулось только 500, то говорят, что Retention 1 дня — 50%.
Нет однозначно хороших или плохих показателей, для каждого продукта они индивидуальны. Есть продукты, которые сводятся к разовой покупке и вообще не подразумевают Retention.
Общественность привыкла считать игры чем-то несерьезным. Между тем, в этой же самой общественности известно, что игры могут вызывать зависимость. Почти такую же сильную, что возникает от никотина, алкоголя или наркотиков. Но, в отличие от всего вышеперечисленного, игры воздействуют только на психику, используя свои собственные психологические приемы. Которые как раз и выводят нас к вопросу о Retention.
Есть устоявшая модель механики, которая называется «Retention фреймворк». Суть: мы удерживаем пользователей, если создаем у них привычку и устойчивое желание пользоваться нашим продуктом.
Нет однозначно хороших или плохих показателей, для каждого продукта они индивидуальны. Есть продукты, которые сводятся к разовой покупке и вообще не подразумевают Retention.
Общественность привыкла считать игры чем-то несерьезным. Между тем, в этой же самой общественности известно, что игры могут вызывать зависимость. Почти такую же сильную, что возникает от никотина, алкоголя или наркотиков. Но, в отличие от всего вышеперечисленного, игры воздействуют только на психику, используя свои собственные психологические приемы. Которые как раз и выводят нас к вопросу о Retention.
Есть устоявшая модель механики, которая называется «Retention фреймворк». Суть: мы удерживаем пользователей, если создаем у них привычку и устойчивое желание пользоваться нашим продуктом.
Цикл фреймворка в действии
В помощь приходит цикл из четырех шагов.
1. Триггеры. То, что заинтересовывает нас, интригует, побуждает к действию. Триггер как бы подсознательно говорит пользователю: «Иди сюда, я удовлетворю твою потребность». Триггеры могут быть явно выражены и прямо призывать к действию, либо быть скрыты.
2. Действие. Под этим будем поднимать все взаимодействия пользователя с продуктом, что укладываются в интервал от реакции на триггер и до получения пользы, удовлетворения потребности.
3. Переменная награда. Решение проблемы или получение удовольствия — это своеобразная награда пользователя за использование продукта.
«Важно, чтобы награда лишь временно приглушала потребность, но не удовлетворяла ее полностью». Олег Якубенков.
4. Инвестиция. Предыдущие механизмы формируют вовлечение пользователя и могут его на какое-то время втянуть в циклы использования продукта, но только благодаря инвестициям создается длительный Retention. Инвестиция — это действия пользователя, которые не приносят переменной награды здесь и сейчас.
Вы предлагаете пользователю приложить усилия и определенным образом вложиться в ваш продукт. Фаза инвестиций работает за счет того, что чем больше мы вкладываем сил во что-то, тем сильнее привязываемся и ценим это.
Чтобы возник цикл, важно, чтобы на этапе «Действие», «Награда» или «Инвестиция» пользователь сразу получал следующие триггеры. Тем самым пользователь втягивается в многократный цикл использования продукта.
Подробнее о Retention и фреймворке можно почитать здесь и тут.
На этом вводную часть я заканчиваю. Дальше будем разбираться, какие механики и модели удержания и возврата пользователей использует World of Warcraft, и как они реализованы. Выясним, где они используются явно, а где скрыто. И самое главное: как их можно использовать в наших продуктах.
Говорить будем только о том, что «зашито» внутрь продукта (и немного вне).
В этой статье я не буду касаться маркетинговых ходов, которые использует Blizzard для продвижения игры, как работает с сообществом и создает лояльность к бренду. Поверьте, это целая гигантская история, которая достойна отдельной аналитической статьи, а то и нескольких.
1. Триггеры. То, что заинтересовывает нас, интригует, побуждает к действию. Триггер как бы подсознательно говорит пользователю: «Иди сюда, я удовлетворю твою потребность». Триггеры могут быть явно выражены и прямо призывать к действию, либо быть скрыты.
2. Действие. Под этим будем поднимать все взаимодействия пользователя с продуктом, что укладываются в интервал от реакции на триггер и до получения пользы, удовлетворения потребности.
3. Переменная награда. Решение проблемы или получение удовольствия — это своеобразная награда пользователя за использование продукта.
«Важно, чтобы награда лишь временно приглушала потребность, но не удовлетворяла ее полностью». Олег Якубенков.
4. Инвестиция. Предыдущие механизмы формируют вовлечение пользователя и могут его на какое-то время втянуть в циклы использования продукта, но только благодаря инвестициям создается длительный Retention. Инвестиция — это действия пользователя, которые не приносят переменной награды здесь и сейчас.
Вы предлагаете пользователю приложить усилия и определенным образом вложиться в ваш продукт. Фаза инвестиций работает за счет того, что чем больше мы вкладываем сил во что-то, тем сильнее привязываемся и ценим это.
Чтобы возник цикл, важно, чтобы на этапе «Действие», «Награда» или «Инвестиция» пользователь сразу получал следующие триггеры. Тем самым пользователь втягивается в многократный цикл использования продукта.
Подробнее о Retention и фреймворке можно почитать здесь и тут.
На этом вводную часть я заканчиваю. Дальше будем разбираться, какие механики и модели удержания и возврата пользователей использует World of Warcraft, и как они реализованы. Выясним, где они используются явно, а где скрыто. И самое главное: как их можно использовать в наших продуктах.
Говорить будем только о том, что «зашито» внутрь продукта (и немного вне).
В этой статье я не буду касаться маркетинговых ходов, которые использует Blizzard для продвижения игры, как работает с сообществом и создает лояльность к бренду. Поверьте, это целая гигантская история, которая достойна отдельной аналитической статьи, а то и нескольких.
1
Пробные версии
Но начать я хочу все же не с самого продукта, а с одной из наиболее недооцененных механик среди коммерческих продуктов, чья экономика основана на подписке.
Впрочем, это не совсем верное утверждение. Пробные версии для новых пользователей есть у 99% продуктов, у которых они вообще могут быть. А много вы видели пробных версий, которые бы предлагались повторно, ушедшим пользователям? Я вот не видел ни одной.
А World of Warcraft активно использует этот инструмент.
Blizzard рассылает сотни тысяч писем в год своим бывшим подписчикам, предлагая снова и снова вернуться в игру, даже если вы этого уже не хотите или думать забыли про эту игру.
Впрочем, это не совсем верное утверждение. Пробные версии для новых пользователей есть у 99% продуктов, у которых они вообще могут быть. А много вы видели пробных версий, которые бы предлагались повторно, ушедшим пользователям? Я вот не видел ни одной.
А World of Warcraft активно использует этот инструмент.
Blizzard рассылает сотни тысяч писем в год своим бывшим подписчикам, предлагая снова и снова вернуться в игру, даже если вы этого уже не хотите или думать забыли про эту игру.
Одно из писем о пробной версии, которые регулярно получают неактивные игроки World of Warcraft
Все, что обеспечивает конверсию на вход в игру, содержится в письме. Это — образец того, каким может быть ваше идеальное письмо о пробной подписке. Поэтому давайте чуть подробнее разберем письмо.
1. Заголовок, он же оффер. В заголовке кратко и емко сформулирована основная суть всего предложения. Цель — сходу поразить вас в самое сердечко.
В принципе, вся остальная составляющая уже не так важна. Если вас зацепил оффер — дальше можно не читать. Если не зацепил — все же есть некоторый шанс, что вы передумаете, пока дочитаете до конца.
2. Подробности о предложении. Личное обращение и некоторые подробности о предложении. В частности, вы можете рассказать, что изменилось в продукте за последнее время: что нового, какие ошибки вы исправили, как выросла компания, и т.д.
3. Призыв к действию: «Получить подарок». И подробная инструкция, как активировать свою пробную версию. Увеличит конверсию и поможет тем пользователям, которые и хотели бы воспользоваться вашим предложение, да не смогли бы сообразить, как это сделать. Такое бывает.
4. Ограниченное предложение: «До 31 октября». Ограниченность всегда добавляет некую ценность предложению.
1. Заголовок, он же оффер. В заголовке кратко и емко сформулирована основная суть всего предложения. Цель — сходу поразить вас в самое сердечко.
В принципе, вся остальная составляющая уже не так важна. Если вас зацепил оффер — дальше можно не читать. Если не зацепил — все же есть некоторый шанс, что вы передумаете, пока дочитаете до конца.
2. Подробности о предложении. Личное обращение и некоторые подробности о предложении. В частности, вы можете рассказать, что изменилось в продукте за последнее время: что нового, какие ошибки вы исправили, как выросла компания, и т.д.
3. Призыв к действию: «Получить подарок». И подробная инструкция, как активировать свою пробную версию. Увеличит конверсию и поможет тем пользователям, которые и хотели бы воспользоваться вашим предложение, да не смогли бы сообразить, как это сделать. Такое бывает.
4. Ограниченное предложение: «До 31 октября». Ограниченность всегда добавляет некую ценность предложению.
Как использовать в своем продукте?
Вне зависимости от того, каким образом пользователи платят за ваш продукт: разово, покупая подписку или совершая покупки внутри приложения, вы можете использовать пробные версии продукта для удержания и возвращения пользователей, а также повышения конверсий в первые и повторные покупки.
Если у вас был активный пользователь, который оплачивал подписку, а потом перестал, попробуйте отправить ему промокод на недельку-другую бесплатной полнофункциональной версии. Вам это практически ничего не будет стоить, кроме призрачной упущенной выгоды, а взамен вы получаете неплохой шанс снова обрести платящего пользователя.
Если у вас был активный пользователь, который оплачивал подписку, а потом перестал, попробуйте отправить ему промокод на недельку-другую бесплатной полнофункциональной версии. Вам это практически ничего не будет стоить, кроме призрачной упущенной выгоды, а взамен вы получаете неплохой шанс снова обрести платящего пользователя.
2
Рандом и теория о переменной награде
Во вступительной части я уже говорил про переменную награду. Это решение проблемы или получение удовольствия — то есть своеобразная награда пользователя за использование продукта.
Привычка создается качественнее и быстрее, если награда переменная, то есть когда пользователь заранее не знает, будет ли удовлетворена его потребность полностью или лишь частично.
Привычка создается качественнее и быстрее, если награда переменная, то есть когда пользователь заранее не знает, будет ли удовлетворена его потребность полностью или лишь частично.
“
Уцененная вещь в магазине, фидбек после запуска продукта, премия по итогам квартала, ответ на сообщение в социальной сети, интересная фотография в ленте инстаграмма — все это переменные награды, которые формируют наши привычки и влияют на наше поведение.
Но в некоторых продуктах есть и награда в узком, классическом смысле, которая, тем не менее, является той самой переменной наградой, что обеспечивает Retention.
Чтобы увидеть четкую разницу, представим ситуацию, когда игрок получает какую-то редкую и ценную вещь за сложное игровое задание. Ценная вещь здесь будет наградой в классическом смысле. Награда же в широком смысле — то удовлетворение, которое игрок почувствовал, когда ее получил, а также то, которое он будет получать от обладания ею и в процессе демонстрации другим игрокам.
Демонстрация своих успехов другим игрокам — это вообще довольно серьезная часть Retention-механик World of Warcraft, и о них мы еще поговорим.
Фундаментом всей игровой механики World of Warcraft, как и других мультиплеерных игры, является как раз переменная награда, игровой среде именуемая «Рандом» (от анг. Random — случайный, произвольный, выбранный наугад).
Чтобы увидеть четкую разницу, представим ситуацию, когда игрок получает какую-то редкую и ценную вещь за сложное игровое задание. Ценная вещь здесь будет наградой в классическом смысле. Награда же в широком смысле — то удовлетворение, которое игрок почувствовал, когда ее получил, а также то, которое он будет получать от обладания ею и в процессе демонстрации другим игрокам.
Демонстрация своих успехов другим игрокам — это вообще довольно серьезная часть Retention-механик World of Warcraft, и о них мы еще поговорим.
Фундаментом всей игровой механики World of Warcraft, как и других мультиплеерных игры, является как раз переменная награда, игровой среде именуемая «Рандом» (от анг. Random — случайный, произвольный, выбранный наугад).
Пример таблицы шансов выпадения снаряжения с противников
Справа вы видите пример таблицы шансов выпадения снаряжения с противников.
Самый правый столбец — процент вероятности того, что искомый предмет «выпадет».
Слева от него — выборка, на основании которой произведен расчет процента.
Надпись «5203 из 29079» означает, что 29079 раз был убит этот противник и собрана статистика для исследования, из них в 5203 случаях данный предмет был получен. Эти таблицы составляются игроками и являются строго неофициальными.
Blizzard довольно долгое время воевала с такими неофициальными базами данных, и лишь в последние годы смирилась с их существованием.
Почему воевала? Очевидным образом, это подрывает веру в переменную награду, которая лежит в фундаменте игры. Ведь пользователь не должен знать, с какой вероятностью он получит свою награду, иначе ему становится уже не так интересно. «В нас пропадает дух авантюризма».
На самом деле, воевала Blizzard зря, потому что на практике эти таблицы особо не помогают и желания играть не отбивают.
Предположим, мы узнали, что шанс выпадения снаряжения будет 1%. Тогда, если мы убили противника 100 раз, то 1 раз снаряжение точно должно выпасть. Да?
Как бы не так. На практике вы можете убить противника 100 раз и не получить ни одной вещи, а потом убить еще 200 раз и получить три вещи подряд. Или не получить. Или убить один раз и сразу же получить искомый предмет.
Потому что от того, что вы знаете процент выпадения, «переменность» награды никуда не исчезает.
Самый правый столбец — процент вероятности того, что искомый предмет «выпадет».
Слева от него — выборка, на основании которой произведен расчет процента.
Надпись «5203 из 29079» означает, что 29079 раз был убит этот противник и собрана статистика для исследования, из них в 5203 случаях данный предмет был получен. Эти таблицы составляются игроками и являются строго неофициальными.
Blizzard довольно долгое время воевала с такими неофициальными базами данных, и лишь в последние годы смирилась с их существованием.
Почему воевала? Очевидным образом, это подрывает веру в переменную награду, которая лежит в фундаменте игры. Ведь пользователь не должен знать, с какой вероятностью он получит свою награду, иначе ему становится уже не так интересно. «В нас пропадает дух авантюризма».
На самом деле, воевала Blizzard зря, потому что на практике эти таблицы особо не помогают и желания играть не отбивают.
Предположим, мы узнали, что шанс выпадения снаряжения будет 1%. Тогда, если мы убили противника 100 раз, то 1 раз снаряжение точно должно выпасть. Да?
Как бы не так. На практике вы можете убить противника 100 раз и не получить ни одной вещи, а потом убить еще 200 раз и получить три вещи подряд. Или не получить. Или убить один раз и сразу же получить искомый предмет.
Потому что от того, что вы знаете процент выпадения, «переменность» награды никуда не исчезает.
Но в Blizzard пошли еще дальше. Шанс выпадения некоторых вещей может составлять 0.1%. Или 0.01%.
Но и это еще не все: представьте, что на добычу с некоторых противников вы можете претендовать всего один раз в неделю.
И что? А то, что сотни тысяч игроков по всему миру раз в неделю ходят убивать противников неделями, месяцами, годами. Это не шутка.
Мой друг Вася ходит в логово к одной драконихе уже три года, раз в неделю, в надежде получить редчайшее ездовое животное. И до сих пор не получил, хотя надежд не оставляет.
Хороший Retention, по-моему.
Почему же Вася продолжает это делать? Почему бы не бросить бесполезное занятие? Тут-то мы и возвращаемся к вопросу об инвестициях и потребностях.
1. Вася ходит за вещью уже три года. Он уже не может остановиться, ведь остановка будет означать, что все предыдущие усилия были зря.
2. Вася четко ощущает, что награда переменная. Она может выпасть в любой момент. «Вот на этой неделе точно».
И пусть она не выпадала в предыдущие сто раз, и пусть шанс выпадения 0.01%. «Шанс есть, а значит может выпасть!».
При этом создатели World of Warcraft четко осознают, что между случайностью и результатом от приложенных усилий должен быть баланс.
3. Столь низкий процент выпадения и ограничение «раз в неделю» делают эту вещь практически бесценной и поднимают владельца среди других игроков на недостижимые высоты самоутверждения и социальной успешности.
Мы ведь помним, что одна из потребностей, которую удовлетворяет World of Warcraft — это потребность в престиже, общественном признании и самоутверждении? Каждый игрок, кто видит эту вещь, четко осознает, насколько сложно получить эту вещь, и насколько она редка среди других игроков.
Какие выводы из этого можно сделать?
Но и это еще не все: представьте, что на добычу с некоторых противников вы можете претендовать всего один раз в неделю.
И что? А то, что сотни тысяч игроков по всему миру раз в неделю ходят убивать противников неделями, месяцами, годами. Это не шутка.
Мой друг Вася ходит в логово к одной драконихе уже три года, раз в неделю, в надежде получить редчайшее ездовое животное. И до сих пор не получил, хотя надежд не оставляет.
Хороший Retention, по-моему.
Почему же Вася продолжает это делать? Почему бы не бросить бесполезное занятие? Тут-то мы и возвращаемся к вопросу об инвестициях и потребностях.
1. Вася ходит за вещью уже три года. Он уже не может остановиться, ведь остановка будет означать, что все предыдущие усилия были зря.
2. Вася четко ощущает, что награда переменная. Она может выпасть в любой момент. «Вот на этой неделе точно».
И пусть она не выпадала в предыдущие сто раз, и пусть шанс выпадения 0.01%. «Шанс есть, а значит может выпасть!».
При этом создатели World of Warcraft четко осознают, что между случайностью и результатом от приложенных усилий должен быть баланс.
3. Столь низкий процент выпадения и ограничение «раз в неделю» делают эту вещь практически бесценной и поднимают владельца среди других игроков на недостижимые высоты самоутверждения и социальной успешности.
Мы ведь помним, что одна из потребностей, которую удовлетворяет World of Warcraft — это потребность в престиже, общественном признании и самоутверждении? Каждый игрок, кто видит эту вещь, четко осознает, насколько сложно получить эту вещь, и насколько она редка среди других игроков.
Какие выводы из этого можно сделать?
1. Чем больше мы вкладываем сил во что-то, тем сильнее привязываемся и ценим это.
2. Осознание «переменности» награды не останавливает нас, а наоборот, заставляет снова и снова ввязываться в использование продукта, даже если все предыдущие попытки были неудачными.
3. Ценность переменной награды прямо пропорциональна приложенным усилиям.
2. Осознание «переменности» награды не останавливает нас, а наоборот, заставляет снова и снова ввязываться в использование продукта, даже если все предыдущие попытки были неудачными.
3. Ценность переменной награды прямо пропорциональна приложенным усилиям.
Как использовать в своем продукте?
Если у вас есть работающий продукт, которым уже пользуются, значит, он уже решает какую-то проблему пользователя или удовлетворяет какую-то потребность. А, следовательно, награда там уже есть. Подумайте о том, что это за награда (а может их несколько?) и четко выделите ее для себя.
Во-первых, награда должна быть переменной, то есть когда пользователь заранее не знает, будет ли удовлетворена его потребность полностью или лишь частично. Или вообще не будет удовлетворена. Это заставляет использовать продукт снова и снова.
В-вторых, переменная награда, которую получает человек при использовании продукта, должна всегда устаревать и обесцениваться. Иногда это может происходить естественно, с ходом времени, но чаще всего вы должны сами заложить это в свой продукт и обеспечить непрерывное искусственное устаревание.
Во-первых, награда должна быть переменной, то есть когда пользователь заранее не знает, будет ли удовлетворена его потребность полностью или лишь частично. Или вообще не будет удовлетворена. Это заставляет использовать продукт снова и снова.
В-вторых, переменная награда, которую получает человек при использовании продукта, должна всегда устаревать и обесцениваться. Иногда это может происходить естественно, с ходом времени, но чаще всего вы должны сами заложить это в свой продукт и обеспечить непрерывное искусственное устаревание.
Так, обе награды из примера выше (про ценную вещь из задания) обязательно будут устаревать: удовлетворение пройдет со временем, а сама вещь обесценится со следующим обновлением, ведь она уже не будет самой лучшей и самой ценной, когда появятся новые задания и вещи с лучшими характеристиками и внешним видом. Спасибо двухлетним продуктовым циклам и новым обновлениям.
Зависимость качества экипировки от количества приложенных усилий
Кроме того, в World of Warcraft существует ситуация, которую можно описать так: «Всегда есть игрок, который прокачан лучше тебя». Прямо как в жизни: «Всегда есть тот, кто богаче».
Какую бы крутую экипировку ты не получил для своего персонажа, всегда будет тот, у кого она лучше.
Добыть себе нормальную экипировку несложно, хорошую — надо потрудиться, а самую лучшую получают только те, кто играет много и систематично. Или кому просто повезет, ведь есть процент выпадения и всегда есть надежда на «призрачный шанс».
Возьмите зависимость прокачки персонажа от вложенных усилий, смешайте с рандомом и получите бесконечное социальное соревнование, где каждый надеется перещеголять другого. Отлично повышает Retention.
Надо понимать, что сделать награду переменной не везде и не всегда возможно. Если с помощью вашего приложения пользователь заказывает пиццу, то ничего другого он и не рассчитывает получить, и любые переменные награды не будут влиять на Retention.
Какую бы крутую экипировку ты не получил для своего персонажа, всегда будет тот, у кого она лучше.
Добыть себе нормальную экипировку несложно, хорошую — надо потрудиться, а самую лучшую получают только те, кто играет много и систематично. Или кому просто повезет, ведь есть процент выпадения и всегда есть надежда на «призрачный шанс».
Возьмите зависимость прокачки персонажа от вложенных усилий, смешайте с рандомом и получите бесконечное социальное соревнование, где каждый надеется перещеголять другого. Отлично повышает Retention.
Надо понимать, что сделать награду переменной не везде и не всегда возможно. Если с помощью вашего приложения пользователь заказывает пиццу, то ничего другого он и не рассчитывает получить, и любые переменные награды не будут влиять на Retention.
3
Дополнительные привязанности и накапливаемые ценности
Как мы уже поняли, самые популярные продукты — это те, которые создают привычки.
Каждый такой продукт, как правило, удовлетворяет одну главную потребность. Мы используем Delivery Club, чтобы заказать еду, Яндекс.Маркет, чтобы узнать самую низкую цену или почитать отзывы, Telegram, чтобы общаться и т.д.
Что происходит, когда у нас нет потребности или продукт ее уже не удовлетворяет? Продукт отправляется в небытие.
Но есть одно «но».
Продукт отправляется в небытие, если в процессе использования не возникают косвенные факторы, которые будут удерживать пользователя дальше.
Можно назвать их «дополнительные привязанности и накапливаемые ценности».
Универсальной формулы здесь нет. У каждого продукта могут быть свои привязанности и ценности. Самый распространенный тип таких привязанностей и ценностей — социальные связи. Это актуально для любых социальных продуктов.
Здесь еще важно различать инвестиции и накапливаемые ценности. Инвестиции всегда являются прямым результатом взаимодействия пользователя с продуктом. Ведем блог — нас удерживают вложенные усилия в статьи и количество подписчиков. А дополнительные привязанности и накапливаемые ценности чаще всего возникают в качестве побочных результатов взаимодействия с продуктом.
На примере World of Warcraft это выглядит так.
Игра в первую очередь направлена на удовлетворение потребности в отдыхе и развлечениях.
Можно свободно играть, ни с кем не общаясь, так как одиночного контента более чем достаточно, и пересекаться с другими игроками только по мере надобности, не выстраивая никаких социальных связей. При этом эффект вложенных усилий (инвестиций) все равно будет присутствовать: вы будете прокачивать и развивать своего персонажа, узнавать игровой мир лучше, копить деньги и улучшать экипировку.
Но из введения мы также помним, что WoW, как мультиплеерная игра, вполне удовлетворяет наши потребности в общении, престиже, общественном признании и самоутверждении.
Мой друг Вася постоянно критикует World of Warcraft. Я бы даже сказал, он откровенно не любит эту игру. Почему же тогда он в нее постоянно играет? Я несколько раз задавал ему этот вопрос. «Если бы не гильдия и друзья, давно бы уже свалил», — каждый раз отвечает он.
Так, если вдруг Вася уйдет играть в другую игру, то все его социальные связи, выстроенные за долгие годы вокруг WoW, разрушатся. А Вася их очень ценит, поэтому продолжает пользоваться продуктом, даже когда тот уже не приносит удовольствия. Если бы не было этой накопленной ценности, Вася давно бы свободно ушел в другой ММО проект, а потом в третий и так далее.
Особую ценность привязанности имеют в случае, если пользователь нигде больше не может их получить, в том числе в реальной жизни.
Если у пользователя нет друзей в жизни, но есть много друзей в игре — он не уйдет, пусть игра ему хоть трижды надоест.
Каждый такой продукт, как правило, удовлетворяет одну главную потребность. Мы используем Delivery Club, чтобы заказать еду, Яндекс.Маркет, чтобы узнать самую низкую цену или почитать отзывы, Telegram, чтобы общаться и т.д.
Что происходит, когда у нас нет потребности или продукт ее уже не удовлетворяет? Продукт отправляется в небытие.
Но есть одно «но».
Продукт отправляется в небытие, если в процессе использования не возникают косвенные факторы, которые будут удерживать пользователя дальше.
Можно назвать их «дополнительные привязанности и накапливаемые ценности».
Универсальной формулы здесь нет. У каждого продукта могут быть свои привязанности и ценности. Самый распространенный тип таких привязанностей и ценностей — социальные связи. Это актуально для любых социальных продуктов.
Здесь еще важно различать инвестиции и накапливаемые ценности. Инвестиции всегда являются прямым результатом взаимодействия пользователя с продуктом. Ведем блог — нас удерживают вложенные усилия в статьи и количество подписчиков. А дополнительные привязанности и накапливаемые ценности чаще всего возникают в качестве побочных результатов взаимодействия с продуктом.
На примере World of Warcraft это выглядит так.
Игра в первую очередь направлена на удовлетворение потребности в отдыхе и развлечениях.
Можно свободно играть, ни с кем не общаясь, так как одиночного контента более чем достаточно, и пересекаться с другими игроками только по мере надобности, не выстраивая никаких социальных связей. При этом эффект вложенных усилий (инвестиций) все равно будет присутствовать: вы будете прокачивать и развивать своего персонажа, узнавать игровой мир лучше, копить деньги и улучшать экипировку.
Но из введения мы также помним, что WoW, как мультиплеерная игра, вполне удовлетворяет наши потребности в общении, престиже, общественном признании и самоутверждении.
Мой друг Вася постоянно критикует World of Warcraft. Я бы даже сказал, он откровенно не любит эту игру. Почему же тогда он в нее постоянно играет? Я несколько раз задавал ему этот вопрос. «Если бы не гильдия и друзья, давно бы уже свалил», — каждый раз отвечает он.
Так, если вдруг Вася уйдет играть в другую игру, то все его социальные связи, выстроенные за долгие годы вокруг WoW, разрушатся. А Вася их очень ценит, поэтому продолжает пользоваться продуктом, даже когда тот уже не приносит удовольствия. Если бы не было этой накопленной ценности, Вася давно бы свободно ушел в другой ММО проект, а потом в третий и так далее.
Особую ценность привязанности имеют в случае, если пользователь нигде больше не может их получить, в том числе в реальной жизни.
Если у пользователя нет друзей в жизни, но есть много друзей в игре — он не уйдет, пусть игра ему хоть трижды надоест.
Как использовать в своем продукте?
В вашем продукте могут быть некие «дополнительные привязанности»: нечто, чего пользователь лишится в своей жизни, если вдруг перестанет пользоваться именно вашим продуктом. А еще подумайте, как в вашем продукте могут возникать накапливаемые ценности.
Самые большие результаты здесь может дать CustDev: пообщайтесь с теми из пользователей, кто давно и устойчиво использует ваш продукт. Насколько им просто отказаться от использования? Что произойдет, если они вдруг перестанут пользоваться? Как изменится их жизнь?
Чтобы понять, какие накапливаемые ценности и дополнительные привязанности могут возникать между продуктом и пользователями, спрашивайте их, как они взаимодействуют с продуктом. Выясните, как встроен продукт в жизнь пользователей, в какие моменты они еще соприкасаются, кроме удовлетворения главной потребности.
Накапливаемая ценность и дополнительная привязанность возникают далеко не во всех продуктах, не всегда и не для всех пользователей. Кроме того, разные ценности и привязанности могут возникать для разных пользователей одного и того же продукта: свои для каждого.
Самые большие результаты здесь может дать CustDev: пообщайтесь с теми из пользователей, кто давно и устойчиво использует ваш продукт. Насколько им просто отказаться от использования? Что произойдет, если они вдруг перестанут пользоваться? Как изменится их жизнь?
Чтобы понять, какие накапливаемые ценности и дополнительные привязанности могут возникать между продуктом и пользователями, спрашивайте их, как они взаимодействуют с продуктом. Выясните, как встроен продукт в жизнь пользователей, в какие моменты они еще соприкасаются, кроме удовлетворения главной потребности.
Накапливаемая ценность и дополнительная привязанность возникают далеко не во всех продуктах, не всегда и не для всех пользователей. Кроме того, разные ценности и привязанности могут возникать для разных пользователей одного и того же продукта: свои для каждого.
Кстати
Прямо сейчас я ищу работу продакт-менеджером
Интересных предложений жду на ceo@catcen.ru или в facebook.
4
Цепочка путешествия пользователя и ведение по продукту
Многие продукты на рынке предусматривают обучение для новых пользователей. Обычно обучение проходит следующим образом: «Нажмите сюда и сделайте то, кликните сюда и в результате получите это, а вот тут такая функция». Нам дают триггер, подводят к действию и сразу вручают награду.
Но после прекращения процесса обучения пользователь остается сам по себе. Создатели продукта как бы думают: «Мы тебе все рассказали, дальше ты пользуйся продуктом».
А что, если попробовать принципиально другой подход? Как это делает World of Warcraft.
Основа игрового процесса — выполнение игровых заданий. Через задания происходит прокачка персонажа, что является основной целью игры.
По наводке какого-нибудь внутреннего игрового персонажа мы приходим в новую локацию, находим там небольшое поселение, собираем с жителей несколько заданий. Как правило, они выполняются где-то поблизости. Затем возвращаемся, получаем ещё несколько квестов, но уже в других местах карты.
Затем, когда с этим поселением покончено, нас отправляют в другое. И так дальше, пока вся локация не будет «закрыта», то есть пока все квесты в этой локации не будут выполнены.
Но после прекращения процесса обучения пользователь остается сам по себе. Создатели продукта как бы думают: «Мы тебе все рассказали, дальше ты пользуйся продуктом».
А что, если попробовать принципиально другой подход? Как это делает World of Warcraft.
Основа игрового процесса — выполнение игровых заданий. Через задания происходит прокачка персонажа, что является основной целью игры.
По наводке какого-нибудь внутреннего игрового персонажа мы приходим в новую локацию, находим там небольшое поселение, собираем с жителей несколько заданий. Как правило, они выполняются где-то поблизости. Затем возвращаемся, получаем ещё несколько квестов, но уже в других местах карты.
Затем, когда с этим поселением покончено, нас отправляют в другое. И так дальше, пока вся локация не будет «закрыта», то есть пока все квесты в этой локации не будут выполнены.
Одно из многочисленных достижений на выполнение всех заданий в локациях
Кстати, за выполнение всех заданий в локации дают внутриигровые достижения (ачивки). Справа как раз изображено одно из них.
За каждое достижение начисляется некоторое количество очков достижений. Очки достижений — один из важнейших параметров, которым меряются игроки. Естественно, чем больше у тебя очков достижений, тем ты «круче». Социальное соревнование в чистом виде, которое тоже влияет на удержание. О достижениях более подробно будет сказано дальше.
После завершения заданий в этой местности нам дадут задание поговорить с персонажем в соседней зоне, и история повторится. Пока ты прокачиваешься, история повторится порядка десятка раз. И все это время игра не отпускает игрока, постоянно подкидывая новые триггеры и показывая, что делать и куда бежать. Ты получаешь новые цели, делаешь новые действия, получаешь новые награды (которые обязательно лучше старых!), и так далее, и так далее. Все это выстраивается в единую цепочку пользовательской истории.
Конечно, игрок может в любой момент пойти своим путем, выбрать другую локацию или просто любоваться окрестными пейзажами. Но игра устроена таким образом, что выгоднее идти по проторенной дорожке. Так прокачка происходит намного легче, быстрее и комфортнее.
И даже если вы пойдете своим путем, ваша свобода все равно будет ограничена. Игра будет регулярно подсовывать вам новые триггеры, а в некоторые моменты просто не оставит выбора. Так, на 60 уровне вам надо будет выбирать, в какую из новых земель вы отправитесь. Вас никто не спрашивает, хотите ли вы вообще туда отправляться. У вас нет альтернативы. Либо вы едете в новые локации, либо не сможете дальше прокачаться.
Это напоминает мне один популярный совет по воспитанию детей. «Чтобы заставить ребенка сделать что-то, не спрашивайте его, хочет ли он это делать. Спросите его, КАК он хочет это сделать. Например: «Ты вымоешь посуду или пропылесосишь? Ты будешь есть кашу с вареньем или без?». Очевидно, что это можно применить и для пользователей ваших продуктов. В основе лежат одни и те же психологические приемы.
На самом деле, в игре все это даже не замечаешь, настолько складно игра ведет тебя по пользовательской истории. Причем в ранних версиях игры этого не существовало: игрок был предоставлен сам себе и был волен идти на все четыре стороны. Что примечательно, появились все эти цепочки несколько лет назад, когда аудитория игры начала сокращаться.
За каждое достижение начисляется некоторое количество очков достижений. Очки достижений — один из важнейших параметров, которым меряются игроки. Естественно, чем больше у тебя очков достижений, тем ты «круче». Социальное соревнование в чистом виде, которое тоже влияет на удержание. О достижениях более подробно будет сказано дальше.
После завершения заданий в этой местности нам дадут задание поговорить с персонажем в соседней зоне, и история повторится. Пока ты прокачиваешься, история повторится порядка десятка раз. И все это время игра не отпускает игрока, постоянно подкидывая новые триггеры и показывая, что делать и куда бежать. Ты получаешь новые цели, делаешь новые действия, получаешь новые награды (которые обязательно лучше старых!), и так далее, и так далее. Все это выстраивается в единую цепочку пользовательской истории.
Конечно, игрок может в любой момент пойти своим путем, выбрать другую локацию или просто любоваться окрестными пейзажами. Но игра устроена таким образом, что выгоднее идти по проторенной дорожке. Так прокачка происходит намного легче, быстрее и комфортнее.
И даже если вы пойдете своим путем, ваша свобода все равно будет ограничена. Игра будет регулярно подсовывать вам новые триггеры, а в некоторые моменты просто не оставит выбора. Так, на 60 уровне вам надо будет выбирать, в какую из новых земель вы отправитесь. Вас никто не спрашивает, хотите ли вы вообще туда отправляться. У вас нет альтернативы. Либо вы едете в новые локации, либо не сможете дальше прокачаться.
Это напоминает мне один популярный совет по воспитанию детей. «Чтобы заставить ребенка сделать что-то, не спрашивайте его, хочет ли он это делать. Спросите его, КАК он хочет это сделать. Например: «Ты вымоешь посуду или пропылесосишь? Ты будешь есть кашу с вареньем или без?». Очевидно, что это можно применить и для пользователей ваших продуктов. В основе лежат одни и те же психологические приемы.
На самом деле, в игре все это даже не замечаешь, настолько складно игра ведет тебя по пользовательской истории. Причем в ранних версиях игры этого не существовало: игрок был предоставлен сам себе и был волен идти на все четыре стороны. Что примечательно, появились все эти цепочки несколько лет назад, когда аудитория игры начала сокращаться.
Как использовать в своем продукте?
Не ждите, что пользователь будет использовать ваш продукт «просто потому, что он удовлетворяет его потребность». Не ограничивайтесь созданием только обучения для новых пользователей.
Сами подкидывайте пользователю триггеры, даже если он уже активно пользуется, даже если давно прошел онбординг. «Давайте послушаем музыку», «Напишите друзьям что-нибудь», «Вечер — самое время поесть немного пиццы» — самые примитивные примеры, которые приходят в голову для разных продуктов.
Создавайте карты путешествия пользователей (Customer Journey Map, CJM) внутри продукта и выстраивайте последовательные цепочки. Откуда пользователь приходит? Куда идет потом? Где заканчивается путь? В какой момент удовлетворяется потребность? Что еще пользователь делает в продукте? Что еще ему можно предложить?
Анализируйте, нет ли в этих цепочках разрывов, пробелов, «белых пятен», где пользователь может уйти или потеряться.
Добавьте дополнительные триггеры там, где они могут быть. Ставьте цели пользователю. Указывайте на дальнейшие шаги, возможности и награды. Цели должны соответствовать карте путешествия пользователя и представлять дальнейший путь по продукту.
Сами подкидывайте пользователю триггеры, даже если он уже активно пользуется, даже если давно прошел онбординг. «Давайте послушаем музыку», «Напишите друзьям что-нибудь», «Вечер — самое время поесть немного пиццы» — самые примитивные примеры, которые приходят в голову для разных продуктов.
Создавайте карты путешествия пользователей (Customer Journey Map, CJM) внутри продукта и выстраивайте последовательные цепочки. Откуда пользователь приходит? Куда идет потом? Где заканчивается путь? В какой момент удовлетворяется потребность? Что еще пользователь делает в продукте? Что еще ему можно предложить?
Анализируйте, нет ли в этих цепочках разрывов, пробелов, «белых пятен», где пользователь может уйти или потеряться.
Добавьте дополнительные триггеры там, где они могут быть. Ставьте цели пользователю. Указывайте на дальнейшие шаги, возможности и награды. Цели должны соответствовать карте путешествия пользователя и представлять дальнейший путь по продукту.
5
Бесконечное социальное соревнование
Из предыдущих пунктов мы уже поняли, что World of Warcraft, как мультиплеерная игра, удовлетворяет наши потребности в общении, престиже, общественном признании и самоутверждении.
Ибо в этой игре каждый игрок четко видит успехи другого, и одновременно предстает перед оценкой остальных.
Все это является одновременно и результатом, и вечным двигателем бесконечного социального соревнования под названием «Всегда есть игрок, который прокачан лучше тебя».
Везде в игре вас преследуют всевозможные показатели для сравнения, рейтинги и таблицы лидеров. Кто сколько урона нанес, кто сколько флагов украл с базы противника, кто сколько очков принес своей команде, кто больше вылечил, убил и т.п.
Иногда эти рейтинги формируются постфактум, после какого-то боя или игрового события, а иногда в режиме реального времени. Каждый видит свои успехи и сравнение с успехами других.
Ибо в этой игре каждый игрок четко видит успехи другого, и одновременно предстает перед оценкой остальных.
Все это является одновременно и результатом, и вечным двигателем бесконечного социального соревнования под названием «Всегда есть игрок, который прокачан лучше тебя».
Везде в игре вас преследуют всевозможные показатели для сравнения, рейтинги и таблицы лидеров. Кто сколько урона нанес, кто сколько флагов украл с базы противника, кто сколько очков принес своей команде, кто больше вылечил, убил и т.п.
Иногда эти рейтинги формируются постфактум, после какого-то боя или игрового события, а иногда в режиме реального времени. Каждый видит свои успехи и сравнение с успехами других.
Пример, как социальное соревнование использует в своих продуктах Xiaomi
Один из типов продуктов, которые также активно используют социальное соревнование — фитнес-трекеры.
Вот вам наглядным пример, как социальное соревнование использует в своих продуктах Xiaomi.
Сколько бы вы шагов не сделали, вы всегда видите сравнение своего результата с результатами других пользователей.
Конечно, это не будет вас мотивировать прямо сейчас вскочить и делать дополнительные шаги, но это будет триггером, благодаря которому вы будет чаще заходить в приложение и смотреть свои достижения, а в результате — чаще использовать и синхронизировать с приложением свой браслет.
Все это — часть большого цикла, который втягивает в постоянное использование продукта и формирует у вас устойчивую привычку.
Вот вам наглядным пример, как социальное соревнование использует в своих продуктах Xiaomi.
Сколько бы вы шагов не сделали, вы всегда видите сравнение своего результата с результатами других пользователей.
Конечно, это не будет вас мотивировать прямо сейчас вскочить и делать дополнительные шаги, но это будет триггером, благодаря которому вы будет чаще заходить в приложение и смотреть свои достижения, а в результате — чаще использовать и синхронизировать с приложением свой браслет.
Все это — часть большого цикла, который втягивает в постоянное использование продукта и формирует у вас устойчивую привычку.
Как использовать в своем продукте?
Добавьте в продукт элемент социального соревнования. Вы можете сделать социальное соревнование открытым, с поименными рейтингами, или непубличным, когда пользователь соревнуется с обезличенным массивом показателей других пользователей.
«В среднем вы прочитали на 50% больше книг, чем другие пользователи». «Сегодня вы прочитали на 20% страниц больше, чем другие пользователи». Согласитесь, интересные триггеры для приложений для электронных книг.
С тем или иным успехом социальное соревнование можно притянуть за уши почти к любому продукту.
Самый очевидный способ: найдите, как вы можете измерять взаимодействие пользователя с продуктом и стройте на основе этих данных поименные или обезличенные рейтинги. Сколько пицц заказал, сколько шагов прошел, как много книг и страниц прочитал.
«В среднем вы прочитали на 50% больше книг, чем другие пользователи». «Сегодня вы прочитали на 20% страниц больше, чем другие пользователи». Согласитесь, интересные триггеры для приложений для электронных книг.
С тем или иным успехом социальное соревнование можно притянуть за уши почти к любому продукту.
Самый очевидный способ: найдите, как вы можете измерять взаимодействие пользователя с продуктом и стройте на основе этих данных поименные или обезличенные рейтинги. Сколько пицц заказал, сколько шагов прошел, как много книг и страниц прочитал.
6
Достижения, цели и коллекции
Этот пункт является прямым продолжением предыдущего. Потому что внутриигровые достижения — один из важнейших соревновательных аспектов игры.
Давайте же разберемся с тем, как они влияют на поведение игроков.
В игре есть множество достижений, которые позволяют продемонстрировать, что ты в чем-то «самый-самый». Разведать все местности в мире, сделать все задания во всех локациях, насобирать определенное количество денег, собрать экипировку не ниже определенного уровня и другие.
Есть и совсем экзотические достижения, которые звучат примерно так: «Убей по одному разу каждый вид насекомого».
За каждое достижение начисляется сколько-то очков достижений. А количество очков достижений — один из важнейших параметров, которым меряются игроки. Чем больше у тебя очков достижений, тем ты «круче».
Давайте же разберемся с тем, как они влияют на поведение игроков.
В игре есть множество достижений, которые позволяют продемонстрировать, что ты в чем-то «самый-самый». Разведать все местности в мире, сделать все задания во всех локациях, насобирать определенное количество денег, собрать экипировку не ниже определенного уровня и другие.
Есть и совсем экзотические достижения, которые звучат примерно так: «Убей по одному разу каждый вид насекомого».
За каждое достижение начисляется сколько-то очков достижений. А количество очков достижений — один из важнейших параметров, которым меряются игроки. Чем больше у тебя очков достижений, тем ты «круче».
«Чокнутый» — это звание. Как видите, некоторые звания могут быть очень оригинальными. Тем выше их ценность
За некоторые достижения вы также получаете уникальные предметы, одежду или звания для своего персонажа. Эти звания вы потом можете прикрепить к нику своего персонажа, и все вокруг будут видеть, что вы имеете определенное достижение.
Некоторые звания могут быть очень необычными. Такие звания очень ценятся игроками.
Как и в ситуации с редкими предметами, которые сложно выбить, чем дольше и тяжелее выполнить определенное достижение и чем больше усилий нужно приложить для его достижения, тем больше оно ценится среди игроков. А чем оно ценнее, тем больше игрок самоутверждается за счет других.
Демонстрация своих успехов — неотъемлемая часть социального взаимодействия в игре. Поэтому игроки готовы прикладывать огромные усилия и проводить в игре много времени в погоне за тем или иным достижением.
К слову, в отличие от редкого снаряжения, у которого есть шанс выпадения, достижения почти всегда являются результатом определенного количества усилий и не зависят от случайности. Тем они ценнее.
Некоторые звания могут быть очень необычными. Такие звания очень ценятся игроками.
Как и в ситуации с редкими предметами, которые сложно выбить, чем дольше и тяжелее выполнить определенное достижение и чем больше усилий нужно приложить для его достижения, тем больше оно ценится среди игроков. А чем оно ценнее, тем больше игрок самоутверждается за счет других.
Демонстрация своих успехов — неотъемлемая часть социального взаимодействия в игре. Поэтому игроки готовы прикладывать огромные усилия и проводить в игре много времени в погоне за тем или иным достижением.
К слову, в отличие от редкого снаряжения, у которого есть шанс выпадения, достижения почти всегда являются результатом определенного количества усилий и не зависят от случайности. Тем они ценнее.
Каталог внутриигровых достижений. Каждая категория раскрывается в подробные списки, где можно отслеживать свой прогресс
Чтобы вы лучше понимали масштаб: сейчас в игре более четырех тысяч различных достижений.
Практически для любого способа времяпрепровождения в игре есть свои достижения.
Даже если вы не хотите никаких достижений, а хотите просто играть, некоторые из них вы все равно будете получать. Потому что World of Warcraft лучше знает, что вам на самом деле надо.
В одном из предыдущих разделов мы говорили о том, что вы можете ставить цели своим пользователям. В World of Warcraft роль таких целей, которые ставит игра, отлично играют достижения. «Собери 50 игровых питомцев», «Прочитай такие-то книги», «Изучи 50 кулинарных рецептов», «Попробуй такие-то блюда такой-то кухни». Чем не цели для пользователей ваших продуктов?
Коллекции — разновидность достижений, где цель — собрать определенные предметы, объединенные каким-то признаком.
Например, достижение «Собрать 50/100/150/200» и больше ездовых животных. За каждое из достижений игрок получает уникальное ездовое животное.
У игрока всегда есть несколько причин собирать коллекции.
Во-первых, сами коллекционируемые предметы по отдельности представляют ценность в игре: это могут быть рецепты уникальных вещей, снаряжение, ездовые животные, оружие.
Во-вторых, чаще всего для этого есть специальное достижение, за которое дают очки достижений. А игроки любят достижения.
В-третьих, за достижение может быть предусмотрена какая-то награда: снаряжение, животное, звание.
Ну и в конце концов, это просто приятно. В коллекционировании есть потребность человеческого разума к систематизации. Когда мы что-то собираем и коллекционируем, мы испытываем удовлетворение уже от самого процесса.
Просто кто-то собирает пробки от пивных бутылок в жизни, а кто-то лошадей в игре.
Практически для любого способа времяпрепровождения в игре есть свои достижения.
Даже если вы не хотите никаких достижений, а хотите просто играть, некоторые из них вы все равно будете получать. Потому что World of Warcraft лучше знает, что вам на самом деле надо.
В одном из предыдущих разделов мы говорили о том, что вы можете ставить цели своим пользователям. В World of Warcraft роль таких целей, которые ставит игра, отлично играют достижения. «Собери 50 игровых питомцев», «Прочитай такие-то книги», «Изучи 50 кулинарных рецептов», «Попробуй такие-то блюда такой-то кухни». Чем не цели для пользователей ваших продуктов?
Коллекции — разновидность достижений, где цель — собрать определенные предметы, объединенные каким-то признаком.
Например, достижение «Собрать 50/100/150/200» и больше ездовых животных. За каждое из достижений игрок получает уникальное ездовое животное.
У игрока всегда есть несколько причин собирать коллекции.
Во-первых, сами коллекционируемые предметы по отдельности представляют ценность в игре: это могут быть рецепты уникальных вещей, снаряжение, ездовые животные, оружие.
Во-вторых, чаще всего для этого есть специальное достижение, за которое дают очки достижений. А игроки любят достижения.
В-третьих, за достижение может быть предусмотрена какая-то награда: снаряжение, животное, звание.
Ну и в конце концов, это просто приятно. В коллекционировании есть потребность человеческого разума к систематизации. Когда мы что-то собираем и коллекционируем, мы испытываем удовлетворение уже от самого процесса.
Просто кто-то собирает пробки от пивных бутылок в жизни, а кто-то лошадей в игре.
Как использовать в своем продукте?
Достижения и их социальный эффект имеют ценность только в тех продуктах, где пользователи имеют прямую или косвенную возможность демонстрировать друг другу свои успехи. Причем обезличенное сравнение тут уже не подходит.
Дайте пользователям потребность создавать коллекции, альбомы, группировки, подборки — то, что лучше подходит вашему продукту. За создание и собирание коллекций они должны получать дополнительную переменную награду, как в узком, так и в широком смысле.
Помните, что для любых коллекций ценен синергетический эффект: когда объединение сущностей создает дополнительную ценность, а не просто представляет собой сумму слагаемых частей.
Дайте пользователям потребность создавать коллекции, альбомы, группировки, подборки — то, что лучше подходит вашему продукту. За создание и собирание коллекций они должны получать дополнительную переменную награду, как в узком, так и в широком смысле.
Помните, что для любых коллекций ценен синергетический эффект: когда объединение сущностей создает дополнительную ценность, а не просто представляет собой сумму слагаемых частей.
7
«Новый продукт»
Почему в кавычках? Потому что не совсем новый. Помните про двухгодичные продуктовые циклы? Так вот.
Хорошим примером тут будут компании из реального сектора: производители смартфонов или автомобилей.
Жизненный цикл модели любого автопроизводителя обычно составляет 6-8 лет. В середине этого цикла обычно происходит плановое обновление модели, «рестайлинг» или «фейслифтинг», как говорят производители. Обычно меняют дизайн передней и задней части, делая его более актуальным, обновляют начинку и оболочку информационных систем, улучшают интерьер, добавляют новые опции. В процессе рестайлинга модель также проходит некоторую доработку по технической части.
При этом параллельно с рестайлингом уже идет разработка новой модели, поскольку с момента начала разработки автомобиля и до постановки на конвейер обычно проходит несколько лет. Ничего не напоминает?
С момента выхода новинки старая модель тут же устаревает, начинает еще больше обесцениваться. Новая всегда чуть мощнее, чуть быстрее, современнее, с актуальным дизайном, потребляет чуть меньше топлива, ее салон чуть удобнее и красивее.
Новая модель чаще всего добавляет несколько сантиметров к длине и ширине. Мелочи, скажете вы. Но об этом всегда упоминают в рекламных статьях. Суть в том, что новая модель всегда должна быть лучше, хоть бы немного. И продолжать можно долго.
Со смартфонами та же картина, только продуктовый цикл еще меньше: обычно год, максимум два. Новый смартфон всегда чуть мощнее, экран больше, батарея более емкая, время работы слегка увеличено и тому подобные улучшения.
Надо только учитывать, что здесь мы говорим про Retention относительно не конкретной модели авто или смартфона, а относительно аудитории к производителю, бренду.
Такие же принципы использует Blizzard с продуктовыми циклами World of Warcraft.
Каждое новое дополнение приносит массу нового контента, на который игроки с радостью нападают. Новое дополнение всегда и неизбежно обесценивает все ваши предыдущие подвиги и достижения: вашими победами над старыми врагами уже никого не поразишь, а ваша экипировка пойдет только в мусор, вне зависимости от того, сколько усилий вы приложили для ее добычи.
Хорошим примером тут будут компании из реального сектора: производители смартфонов или автомобилей.
Жизненный цикл модели любого автопроизводителя обычно составляет 6-8 лет. В середине этого цикла обычно происходит плановое обновление модели, «рестайлинг» или «фейслифтинг», как говорят производители. Обычно меняют дизайн передней и задней части, делая его более актуальным, обновляют начинку и оболочку информационных систем, улучшают интерьер, добавляют новые опции. В процессе рестайлинга модель также проходит некоторую доработку по технической части.
При этом параллельно с рестайлингом уже идет разработка новой модели, поскольку с момента начала разработки автомобиля и до постановки на конвейер обычно проходит несколько лет. Ничего не напоминает?
С момента выхода новинки старая модель тут же устаревает, начинает еще больше обесцениваться. Новая всегда чуть мощнее, чуть быстрее, современнее, с актуальным дизайном, потребляет чуть меньше топлива, ее салон чуть удобнее и красивее.
Новая модель чаще всего добавляет несколько сантиметров к длине и ширине. Мелочи, скажете вы. Но об этом всегда упоминают в рекламных статьях. Суть в том, что новая модель всегда должна быть лучше, хоть бы немного. И продолжать можно долго.
Со смартфонами та же картина, только продуктовый цикл еще меньше: обычно год, максимум два. Новый смартфон всегда чуть мощнее, экран больше, батарея более емкая, время работы слегка увеличено и тому подобные улучшения.
Надо только учитывать, что здесь мы говорим про Retention относительно не конкретной модели авто или смартфона, а относительно аудитории к производителю, бренду.
Такие же принципы использует Blizzard с продуктовыми циклами World of Warcraft.
Каждое новое дополнение приносит массу нового контента, на который игроки с радостью нападают. Новое дополнение всегда и неизбежно обесценивает все ваши предыдущие подвиги и достижения: вашими победами над старыми врагами уже никого не поразишь, а ваша экипировка пойдет только в мусор, вне зависимости от того, сколько усилий вы приложили для ее добычи.
Зависимость количества активных пользователей от продуктовых циклов
Со временем игроки насыщаются контентом и им уже не так интересно. Начинается отток. На графике справа четко видна зависимость количества активных пользователей от продуктовых циклов.
Частично аудитория удерживается тем, что контент подается несколькими порциями, обычно это 8-10 мелких этапов.
Каждое новое маленькое обновление дает контент, который позволяет получить более совершенное снаряжение. Старое снаряжение устаревает и обесценивается. Старые враги никому не нужны.
Цикл внутри цикла тоже допустим.
Частично аудитория удерживается тем, что контент подается несколькими порциями, обычно это 8-10 мелких этапов.
Каждое новое маленькое обновление дает контент, который позволяет получить более совершенное снаряжение. Старое снаряжение устаревает и обесценивается. Старые враги никому не нужны.
Цикл внутри цикла тоже допустим.
Как использовать в своем продукте?
Механика отлично применяется к продуктам, которые продаются разово, но создает не сколько Retention продукта, сколько удержание аудитории для бренда.
Из ИТ-продуктов в голову сразу приходит 1С:Бухгалтерия. Сейчас уже версия 8.3. Каждая новая вроде бы лучше предыдущей. И каждую новую продают заново тем же клиентам.
Или Microsoft Word. Сколько там было версий уже?
Вы просто делаете новую версию продукта, которая немного лучше предыдущей, и продаете ее. А потом делаете новую, еще чуть лучше, и снова продаете.
Retention в этой механике основывается на искусственном устаревании продукта за счет выхода новой, более совершенной версии.
Из ИТ-продуктов в голову сразу приходит 1С:Бухгалтерия. Сейчас уже версия 8.3. Каждая новая вроде бы лучше предыдущей. И каждую новую продают заново тем же клиентам.
Или Microsoft Word. Сколько там было версий уже?
Вы просто делаете новую версию продукта, которая немного лучше предыдущей, и продаете ее. А потом делаете новую, еще чуть лучше, и снова продаете.
Retention в этой механике основывается на искусственном устаревании продукта за счет выхода новой, более совершенной версии.
8
Удовлетворение потребности тем же продуктом, но другим способом
На десерт еще один нестандартный способ, как вызвать больше интереса к продукту у пользователя.
World of Warcraft — один из тех продуктов, который хочется использовать заново несколько раз. Хочется хотя бы по той причине, что игра к этому активно поощряет и даже немного принуждает.
Давайте разберемся по порядку.
В World of Warcraft есть две враждующие фракции. У каждой фракции своя уникальная история, своя уникальная сюжетная цепочка заданий, свои уникальные локации, уникальное снаряжение, ездовые животные и еще много всего уникального. Все сводится к тому, что вы должны прокачать как минимум двух персонажей, за обе фракции, чтобы полностью изучить хотя бы основную часть игры.
А еще в игре 12 классов персонажей. Стоит ли говорить, что у каждого класса свои уникальные способности, уникальная сюжетная цепочка заданий, уникальное снаряжение, ездовые животные и еще много всего уникального.
За 14 лет в игре накопилось просто гигантское разнообразие контента. И ты постоянно ощущаешь это разнообразие вокруг, но своими глазами видишь лишь небольшую часть.
Кроме того, в игре 23 расы персонажей. У каждой своя история и внешний вид. Это тоже может служить поводом создавать все новых и новых персонажей.
World of Warcraft — один из тех продуктов, который хочется использовать заново несколько раз. Хочется хотя бы по той причине, что игра к этому активно поощряет и даже немного принуждает.
Давайте разберемся по порядку.
В World of Warcraft есть две враждующие фракции. У каждой фракции своя уникальная история, своя уникальная сюжетная цепочка заданий, свои уникальные локации, уникальное снаряжение, ездовые животные и еще много всего уникального. Все сводится к тому, что вы должны прокачать как минимум двух персонажей, за обе фракции, чтобы полностью изучить хотя бы основную часть игры.
А еще в игре 12 классов персонажей. Стоит ли говорить, что у каждого класса свои уникальные способности, уникальная сюжетная цепочка заданий, уникальное снаряжение, ездовые животные и еще много всего уникального.
За 14 лет в игре накопилось просто гигантское разнообразие контента. И ты постоянно ощущаешь это разнообразие вокруг, но своими глазами видишь лишь небольшую часть.
Кроме того, в игре 23 расы персонажей. У каждой своя история и внешний вид. Это тоже может служить поводом создавать все новых и новых персонажей.
Зависимость Retention от класса игрового персонажа (в статистике учитывались не все классы)
Результат: практически у всех постоянных игроков WoW два или больше игровых персонажей. Например, у меня их 7, у моего друга Васи — больше 20.
Интересное наблюдение: Retention при игре за разные классы несколько различается.
Тут еще надо сказать, что Blizzard регулярно играется с внутриигровым балансом классов. Сейчас какой-то класс может быть сильнее, а другой слабее, а со следующим обновление будет обратная картина. В результате это вызывает небольшие миграции игроков с класса на класс, благодаря чему количество персонажей множится, а подписка продлевается.
А еще с каждым обновлением классы немного переделывают. В результате, если вы когда то играли одним классом, то теперь вы можете его не узнать.
Все это ради того, чтобы всегда удерживать интерес к продукту стабильным и регулярно создавать элемент новизны.
А еще в World of Warcraft есть достижения, которые можно получить только персонажем определенного класса или фракции. А еще есть достижения именно за то, что вы прокачали несколько персонажей разных классов и отличающихся фракций. Все это создано ради того, чтобы вы создавали все новых и новых персонажей, играли все дольше и дольше. Вы же помните, что достижения в World of Warcraft являются одной из важнейших составляющих социального соревнования?
Кроме того, создание нескольких персонажей помогает обойти ограничение на одно нападение в неделю на редких противников ради ценного снаряжения, которое так любят выбивать игроки.
Игра сначала вас искусственно ограничивает, а потом подсказывает, как можно обойти это ограничение. И даже поощряет это.
Довольно умно, согласитесь.
На самом деле, все это является не более чем разными способами удовлетворения одной и той же потребности внутри одного и того же продукта. Каждый из них побуждает пользователя продолжать играть, проходя игру все новыми и новыми способами.
Интересное наблюдение: Retention при игре за разные классы несколько различается.
Тут еще надо сказать, что Blizzard регулярно играется с внутриигровым балансом классов. Сейчас какой-то класс может быть сильнее, а другой слабее, а со следующим обновление будет обратная картина. В результате это вызывает небольшие миграции игроков с класса на класс, благодаря чему количество персонажей множится, а подписка продлевается.
А еще с каждым обновлением классы немного переделывают. В результате, если вы когда то играли одним классом, то теперь вы можете его не узнать.
Все это ради того, чтобы всегда удерживать интерес к продукту стабильным и регулярно создавать элемент новизны.
А еще в World of Warcraft есть достижения, которые можно получить только персонажем определенного класса или фракции. А еще есть достижения именно за то, что вы прокачали несколько персонажей разных классов и отличающихся фракций. Все это создано ради того, чтобы вы создавали все новых и новых персонажей, играли все дольше и дольше. Вы же помните, что достижения в World of Warcraft являются одной из важнейших составляющих социального соревнования?
Кроме того, создание нескольких персонажей помогает обойти ограничение на одно нападение в неделю на редких противников ради ценного снаряжения, которое так любят выбивать игроки.
Игра сначала вас искусственно ограничивает, а потом подсказывает, как можно обойти это ограничение. И даже поощряет это.
Довольно умно, согласитесь.
На самом деле, все это является не более чем разными способами удовлетворения одной и той же потребности внутри одного и того же продукта. Каждый из них побуждает пользователя продолжать играть, проходя игру все новыми и новыми способами.
Как использовать в своем продукте?
Вообще, эта механика малоприменима к большинству продуктов, но все зависит от фантазии.
Типичный продукт линеен. Он удовлетворяет одну потребность и предусматривает один путь ее удовлетворения. Но если вы сможете придумать внутри продукта несколько способов удовлетворения потребности, будет точно не хуже.
Вспоминается тот же Delivery Club. Почему он успешен? Может потому, что предлагает удовлетворить одну и ту же потребность (получить еду) разными способами? Хотите — получайте еду из ресторана, хотите — из фастфуда. Хотите — вот ветеранские бургеры, хотите — вот камчатские крабы в икре.
Соответственно, это разнообразие обеспечивает большую частоту заказов на одного пользователя, чем в фирменных приложения, например, «Додо Пицце».
Типичный продукт линеен. Он удовлетворяет одну потребность и предусматривает один путь ее удовлетворения. Но если вы сможете придумать внутри продукта несколько способов удовлетворения потребности, будет точно не хуже.
Вспоминается тот же Delivery Club. Почему он успешен? Может потому, что предлагает удовлетворить одну и ту же потребность (получить еду) разными способами? Хотите — получайте еду из ресторана, хотите — из фастфуда. Хотите — вот ветеранские бургеры, хотите — вот камчатские крабы в икре.
Соответственно, это разнообразие обеспечивает большую частоту заказов на одного пользователя, чем в фирменных приложения, например, «Додо Пицце».
Послесловие
Надо смотреть правде в глаза: World of Warcraft, как продукт, уже давно вошла в заключительную стадию существования. Никакие продукты на рынке не существуют вечно.
Однако в Blizzard до совершенства отточили механики привлечения и удержания игроков.
Последние десять лет World of Warcraft каждый год предрекают скорую кончину. «Вот-вот! Через пару месяцев точно конец!»
На рынок постоянно выходят «убийцы WoW». Однако, убийцы пока не одержали победу, а World of Warcraft по-прежнему приносит стабильный доход.
Благодаря чему? Всем тем механикам, которые мы разобрали в этой статье. В совокупности они работают настолько эффективно, что сейчас кажется, будто игра будет существовать и приносить доход бесконечно долго.
Конечно, это не так. Но если мы хотим растянуть жизненный цикл продукта и обеспечить устойчивый и высокий Retention, то теперь мы знаем, что делать.
Надеюсь, вам было интересно почитать и что-нибудь полезное вы для себя извлекли.
Работодателям и неравнодушным предлагаю пролистать еще чуть ниже.
Однако в Blizzard до совершенства отточили механики привлечения и удержания игроков.
Последние десять лет World of Warcraft каждый год предрекают скорую кончину. «Вот-вот! Через пару месяцев точно конец!»
На рынок постоянно выходят «убийцы WoW». Однако, убийцы пока не одержали победу, а World of Warcraft по-прежнему приносит стабильный доход.
Благодаря чему? Всем тем механикам, которые мы разобрали в этой статье. В совокупности они работают настолько эффективно, что сейчас кажется, будто игра будет существовать и приносить доход бесконечно долго.
Конечно, это не так. Но если мы хотим растянуть жизненный цикл продукта и обеспечить устойчивый и высокий Retention, то теперь мы знаем, что делать.
Надеюсь, вам было интересно почитать и что-нибудь полезное вы для себя извлекли.
Работодателям и неравнодушным предлагаю пролистать еще чуть ниже.
